ІНСТИТУЦІЙНІ ПАСТКИ У ПІДПРИЄМНИЦТВІ: СУБ’ЄКТНО-ОБ’ЄКТНИЙ ПІДХІД

Вашків Олександр Павлович,
к.е.н., доцент кафедри економіки підприємств і корпорацій Тернопільського національного економічного університету
Вашків Олеся Олександрівна,
студентка Навчально-наукового інституту міжнародних відносин ім. Б.Д.Гаврилишина

ІНСТИТУЦІЙНІ ПАСТКИ У ПІДПРИЄМНИЦТВІ: СУБ’ЄКТНО-ОБ’ЄКТНИЙ ПІДХІД

Розвиток української економіки від початку 90-х років ХХ ст. супроводжувався і супроводжується процесами, що часто не співвідносяться з прогнозованими результатами. Інституційні зміни часто призводили до появи і поширення неочікуваних економічних явищ. Серед них варто виділити таке явище, як інституційна пастка. Серед найпоширеніших в українській економіці інституційних пасток слід виділити ухилення від податків, тіньову економіку та корупцію.
Сьогодні питанням інституційних пасток, причинам і механізмам їх появи, впливу на розвиток економічних систем та шляхам виходу з них приділяється значна увага. Зокрема, серед вітчизняних теоретичних досліджень значний науковий інтерес становлять праці Н. Ющенка, Є. Чаусовської, В. Ляшенка. У практичному плані специфіка прояву окремих видів інституційних пасток розглядається у наукових працях І. Зайцева, М. Нашкерської,  А. Базилюк, С. Коваленка, В. Поповича, О. Вашківа, І. Мазур, А. Скрипника, А. Вдовиченко та ін. Серед зарубіжних дослідників заслуговують на увагу праці Д. Норта, В. Полтеровича, А. Олейніка, В. Вольчика, М. Скорєва, Є. Брендєлєвої та ін.
Основу механізму формування інституційних пасток в економічній системі складають ефект координації, ефект удосконалення (навчання), ефект поєднання, культурна інерція і лобіювання. Саме через ці ефекти підприємницькі структури виявляють себе, з одного боку, як суб’єкт інституційної пастки, з іншого – як її об’єкт.
Спробуємо з’ясувати означені моменти, розглянувши класичні види інституційних пасток. Першою і найпоширенішою із інституційних пасток є ухилення від податків. Ухилення від податків можна розглядати як свідомі протизаконні дії платників, спрямовані на несплату податків через заниження відомостей про величину доходів чи вартість майна, які підлягають оподаткуванню, або повне їх приховування [1, с. 587]. Одним з головних інституційних чинників ухилення від податків є нераціональна податкова політика держави. При цьому ухилення від податків виявляється більш ефективною поведінкою не лише з погляду окремого підприємця, але й суспільства в цілому. Високі податкові ставки і недосконала система примусу сплати податків змушує підприємницькі структури ухилятися від податків, оскільки такі дії для них є більш вигідними. Поширення цього явища серед значної кількості підприємств і фірм значно зменшує ймовірність їх виявлення, відтак – знижує можливі втрати для кожного неплатника. Це, у свою чергу, призводить до зростання масштабів ухилень від податкових платежів. Наступним етапом у ланцюжку поширення інституційної пастки є поява відповідної системи обслуговування ухиляння від податків: консультанти і розробники схем ухилення від податків, «податкові ями», фіктивні підприємницькі структури і т.п.
Сказане вище в основному стосується підприємств, фірм та інших економічних агентів з погляду об’єкта інституційної пастки. Підприємницькі структури як суб’єкт ухилення від податків на формальному і неформальному рівнях створює і удосконалює інституційні засади ухиляння від податків.
Ухилення від податкових платежів є одним з важливих чинників виникнення і поширення інших інституційних пасток – тіньової економіки і корупції. Тіньова економіка, за Е. Фейгом, це – «економічна діяльність, яка з будь-яких причин не враховується офіційною статистикою і не потрапляє до валового національного продукту» [цит. за: 2, с. 21]. Вітчизняні науковці А. Базилюк та С. Коваленко пояснюють феномен тіньової економіки як «результат порушення рівноваги між суб’єктами держави з приводу створення й розподілу продукту, що трапилося внаслідок дерегуляції економіки й порушення на цій основі балансу інтересів, а також через недостатність або недосконалість засобів ефективного контролю за чинними законодавством» [3, с. 18]. Відтак, найзагальнішим чинником, який породжує тіньову економіку, є надмірне регулювання державою економічних (розподільних) відносин. У цьому контексті тіньова економіка постає не тільки і не стільки причиною, скільки наслідком деформацій у легальній економіці, тобто є «результатом порушення рівноваги між суб’єктами держави з приводу створення й розподілу продукту» [3, с. 18]. «Бізнесменам зручніше бути в «тіні», оскільки «ціна легальності» – підпорядкування закону, набагато вища за «ціну позалегальності» – порушення чинного законодавства. Отже, нижчі або навіть відсутні транзакційні витрати спонукають бізнесменів здійснювати капіталізацію прибутку в Україні через тіньові механізми» [4, с. 81]. Причиною цього є високі податкові ставки і нерівномірність податкового навантаження, непрозорість і мінливість податкового законодавства, дискримінація суб’єктів господарської діяльності і втручання владних структур усіх рівнів у їх діяльність, корупція в органах влади і державного самоврядування.
А отже, можна констатувати, що тіньова економіка є своєрідним «природним» механізмом адаптації економічної системи до ущербної фінансово-економічної політики держави, яка дозволяє виправляти певні вади і недоречності існуючої моделі економічних відносин. Саме вона відіграє роль «подушки безпеки» для підприємців і населення. Неофіційна економіка швидше пристосовується до кризи і для багатьох українців стає єдиною можливістю підтримати прийнятний рівень життя. Що стосується підприємців, то відхід у тінь з метою скорочення витрат – це його природна реакція на посилення податкового тиску, погіршення економічної ситуації в країні і втрату довіри до влади.
Згідно із Законом України «Про боротьбу з корупцією» під поняттям корупції «розуміється діяльність осіб, уповноважених на виконання функцій держави, спрямована на протиправне використання наданих їм повноважень для одержання матеріальних благ, послуг, пільг або інших переваг» [5]. Як явище економічне і асоціальне, корупція виникає в процесі реалізації тіньових економічних відносин між посадовими особами та іншими суб’єктами (у т.ч. суб’єктами підприємницької діяльності) з метою задоволення особистих інтересів шляхом комерціалізації суспільних благ і цінностей [6, с. 70]. Справедливою з цього приводу є теза Д. Норта: «Якщо держава володіє силою примусу, то люди, що нею керують, використовуватимуть цю силу в своїх інтересах за рахунок решти суспільства» [7, с. 80].
Механізм виникнення корупційної пастки дуже схожий на описані вище. В умовах неадекватності законодавства, нераціональної державної політики, високої диференціації доходів корумпована система тимчасово може виявитися економічно більш ефективною, порівняно з безкорупційною. Постійно удосконалюючись, вона набуває ієрархічної структури, поєднується з іншими інституційними пастками. Корупційна система, виникаючи за межами легальних інститутів, може сприяти скороченню транзакційних витрат у контрактних відносинах, за умови, що втручання держави призводить до негативних екстерналій. Так, скажімо, «видатки зумовлені затримками, зволіканнями, порушенням умов, бюрократичною тяганиною та повільним винесенням ухвали», можуть бути скорочені через хабар як засіб «прискорення операції» [8, с. 476].  При цьому закономірним є те, що не лише «отримані нечесним шляхом прибутки, а й усі бариші почасти визначені радше владою, ніж ефективністю» [8, с. 51]. У цьому контексті підприємство виступає як об’єкт корупції. Значення влади для діяльності підприємства стає все вагомішим – влада «часто впливає на рівень прибутку потужніше, ніж дешева робоча сила, нові технології або раціональний економічний розрахунок. Бізнесові організації в усіх справах – від баталій за бюджетні асиґнації до формування бюрократичної ієрархії – дедалі частіше керуються імперативами влади. Швидке примноження конфліктів довкола просування товарів і послуг, довкола наймання, передислокації заводів, запровадження новітніх машин чи виробів, довкола трансфертних вимог до ціноутворення, звітності, обліку видатків та визначення стандартів фінансової звітності» [8, с. 52] – усе це далеко не повний перелік тих аспектів, вирішуючи які за допомогою корупційних схем підприємство виявляє себе як суб’єкт корупції. У кінцевому підсумку така ситуація забезпечує ще більшу стійкість корупційної системи, відтак – погіршення інституційної рівноваги.
Підсумовуючи, слід зазначити, що для підприємницьких структур інституційна пастка виявляється у дуалістичній єдності: з одного боку, вона виступає елементом зовнішнього інституційного середовища, а отже, економічний агент виступає у ролі її об’єкта; з іншого – економічний агент прямо чи побічно може розширювати інституційні засади такої пастки, виступаючи, таким чином, її суб’єктом.
   

Література
1. Загородній А.Г. Фінансово-економічний словник : словник / А.Г. Загородній, Г.Л. Вознюк. – Львів : Вид-во Національного університету «Львівська політехніка», 2005. – 714 с.
2. Попович В.М. Тіньова економіка як предмет економічної кримінології : монографія / Володимир Михайлович Попович. – К. : Правові джерела, 1998. – 448 с.
3. Базилюк А.В. Тіньова економіка в Україні / А.В. Базилюк, С.О. Коваленко : монографія / наук. ред. В.Ф. Волик. – К. : НДЕІ Мінекономіки України, 1998. – 206 с.
4. Мазур І.І. Детінізація економіки як пріоритет економічної безпеки України / Ірина Іванівна Мазур // Стратегічні пріоритети. – 2008. – № 3. – С. 76–83.
5. Закон України «Про боротьбу з корупцією» // ВВР. – 1995. – № 34. – Ст. 266.
6. Мазур І. Корупція як інститут тіньової економіки / І. Мазур // Економіка України. – 2005. – № 8. – С. 68–74.
7. Норт Д. Інституції, інституційна зміна та функціонування економіки / Даґлас Норт ; пер. з англ. І. Дзюб. – К. : Основи, 2000. – 198 с.
8. Тоффлер Е. Нова парадигма влади. Знання, багатство, сила / Елвін Тоффлер ; пер. з англ. Н. Бурдукової. – К. : Вид-во «АКТА», 2003. – 688 с.
9. Вашків, О. П. Адміністрування процесів функціонування підприємств та інституційні пастки / О. П. Вашків, Л. Л. Куц // Матеріали І-ої науково-практичної конференції «Ділове та державне адміністрування». – Луганськ-Слов’янськ, 2011. – С. 215–220.

INSTITUTIONAL TRAPS IN BUSINESS: THE SUBJECT-OBJECT APPROACH

Vashkiv Oleksandr P.,
Ph.D., Associate Professor Department of Economy of  Enterprises and Corporations Ternopil National Economic University
Vashkiv Olesia O.,
Student of Educational and Scientific Institute of International Relations them. B.D.Havrylyshyna

INSTITUTIONAL TRAPS IN BUSINESS: THE SUBJECT-OBJECT APPROACH

The development of Ukrainian economy from the early 90s in 19th century had been accompanied by processes that aren’t often correlated with the predicted results. Institutional changes often lead to the emergence and spread of unexpected economic events. Institutional trap is one of them. In Ukrainian economy the most popular institutional traps are tax evasion, corruption and the shadow economy.
Today we pay attention to institutional traps, its causes and mechanisms of their appearance, impact on the development of economic systems and ways out of them. In particular, theoretical researches of considerable scientific interest can be found in works by N. Yushchenko, E. Chausovs’ka, V. Lyashenko. In practical terms, the specificity of the manifestation of certain types of institutional pitfalls are discussed in scientific papers by I. Zaitsev, M. Nashkerska, A. Bazyliuk, S. Kovalenko, V. Popovych, A. Vashkiv, I. Mazur, A. Skrypnyk, A. Vdovychenko etc. Among foreign researchers noteworthy works were written by D. North, V. Polterovych A. Olejníkov V. Volchyk M. Skoryeva, E. Brendyelyeva and others.
The mechanism of formation of institutional traps in the economic system is the coordination effect, the effect of improving, the combination effect, the cultural inertia and lobbying. Because of these effects business structures are shown, on the one hand, as an institutional trap and as its object on the other.
Let's try to figure the aforementioned moments considering the classic types of institutional traps. The first and most common institutional trap is tax evasion. Tax evasion can be seen as a conscious illegal actions of payers aimed at tax evasion by understatement information on the income or the value of property subject to taxation, or total concealment [1, p. 587]. One of the main factors of institutional tax evasion is irrational state tax policy. At that tax evasion is more effective behavior in terms of the individual entrepreneur sd well sd society as a whole. High tax rates and imperfect system of tax enforcement makes business structures evade taxes, because for them it is more beneficial. The spread of this phenomenon among a large number of companies and firms significantly reduces the probability of detection, so - reduces possible losses for each defaulter. This leads to increase in evasion of tax payments. The next step in the chain of distribution of institutional trap is the emergence of an appropriate system of service tax evasion, consultants and developers of tax evasion schemes, «tax pit» fictitious business structures, etc.
The above-mentioned points are mainly related to enterprises, companies and other economic entities in terms of object institutional trap. Business structures as the subject of tax evasion in the formal and informal levels creates and improves institutional framework tax evasion.
Evasion of tax payments is one of the important factors in the emergence and spread to other institutional traps – the shadow economy and corruption. The shadow economy, as E. Feig defined it, is – «economic activity which is for any reasom not mentioned in the official statistics and does not fall in gross national product» [op. by: 2, p. 21]. Domestic scientists Bazyliuk A. and S. Kovalenko explain the phenomenon of shadow economy as «the result of an imbalance between the subjects of the state with the creation and distribution of a product that has happened as a result of deregulation and violation of the basis of balance of interests, and due to the lack or inadequacy of means effective control over the current laws» [3, p. 18]. Thus, the most common factor that gives rise to the shadow economy is excessive state regulation of economic (distribution) relations. In this context, the shadow economy appears not only and not so much the cause as the result of deformations in the formal economy, that is «the result of an imbalance between the subjects of the state with the creation and distribution of the product» [3, p. 18]. « Business People find it easier to be in the» shadow because the «cost of being legal» –subordinating the law is much higher than the «price of being illegal» – violating of the law. Thus, lower or even no transaction costs encourage businessmen to carry out the capitalization of profit in Ukraine through shady mechanisms» [4, p. 81]. This is due to high tax rates and uneven tax burden, lack of transparency and volatility of tax legislation, discrimination of economic activity and the intervention of authorities at all levels in their activities, corruption in government and state governments.
Therefore, we can say that the shadow economy is a kind of «natural» mechanisms of the economic system’s adaptation to flawed economic and financial policy, which allows you to correct certain flaws and inappropriateness of the existing model of economic relations. It plays the role of «safety cushion» for businesses and residents. The informal economy adapts to the crisis quickly and for many Ukrainians is the only way to maintain an acceptable standard of living. As for business the retreat into the shadows to reduce costs is a natural reaction to increased tax pressure, the worsening economic situation in the country and the loss of trust in government.
According to the Law of Ukraine «On Combating Corruption» corruption is the «activity that refers to persons authorized to perform state functions, aimed at illegal use of their powers to obtain material goods, services, privileges or other benefits» [5]. As the phenomenon of economic and anti-corruption arising in the implementation of shadow economic relations between officials and other stakeholders (including entrepreneurs) to satisfy personal interests by the commercialization of public goods and values [6, p. 70]. As D. North said in his thesis: «If the state has the power of coercion, the people that run it will use that power to their advantage at the expense of the rest of society» [7, p. 80].
The mechanism of the corruption trap very similar to the above. Under the conditions of inadequate legislation, poor government policy, high income differentiation corrupt system temporarily may be more cost effective compared to non corruptional. Constantly improving, it takes the hierarchical structure, combined with other institutional traps. Corrupt system, originating outside legal institutions can help to reduce transaction costs in the contractual relationship, provided that government intervention leads to negative externalities. Thus, for example, «expenses caused by delays, breach delay, red tape and slow ruling» can be reduced by means of a bribe as «accelerating operation» [8, p. 476]. This is logical, not only «got gotten gains, but all profits partly by power rather than efficiency» [8, p. 51]. In this context, the company serves as the object of corruption. The value for the power of the company is becoming more significant – power «often affects the level of profits powerful than cheap labor, new technology or rational economic calculation. Business organizations in all matters – from the battles for budget assignation to the formation of the bureaucratic hierarchy – are increasingly guided by the imperatives of power. The rapid multiplication of conflicts around the promotion of products and services around recruitment, relocation of factories, introduction of new machinery or products around transfer pricing requirements, reporting, cost accounting and determination of financial reporting standards» [8, p. 52] – all this is not a complete list of those aspects when deciding which through corruption schemes the company presents itself as the subject of corruption. Ultimately, this situation provides even greater stability to the corrupt system, and then – the deterioration of the institutional balance.
Summing up, it should be noted that institutional trap of businesses found in the dual unity: on one hand it acts as part of the external institutional environment, and therefore economic agent acts as its object; on the other hand – economic agent directly or indirectly may expand the institutional framework for such traps, therefore speaking as its subject.

Liturature
1. Загородній А.Г. Фінансово-економічний словник : словник / А.Г. Загородній, Г.Л. Вознюк. – Львів : Вид-во Національного університету «Львівська політехніка», 2005. – 714 с.
2. Попович В.М. Тіньова економіка як предмет економічної кримінології : монографія / Володимир Михайлович Попович. – К. : Правові джерела, 1998. – 448 с.
3. Базилюк А.В. Тіньова економіка в Україні / А.В. Базилюк, С.О. Коваленко : монографія / наук. ред. В.Ф. Волик. – К. : НДЕІ Мінекономіки України, 1998. – 206 с.
4. Мазур І.І. Детінізація економіки як пріоритет економічної безпеки України / Ірина Іванівна Мазур // Стратегічні пріоритети. – 2008. – № 3. – С. 76–83.
5. Закон України «Про боротьбу з корупцією» // ВВР. – 1995. – № 34. – Ст. 266.
6. Мазур І. Корупція як інститут тіньової економіки / І. Мазур // Економіка України. – 2005. – № 8. – С. 68–74.
7. Норт Д. Інституції, інституційна зміна та функціонування економіки / Даґлас Норт ; пер. з англ. І. Дзюб. – К. : Основи, 2000. – 198 с.
8. Тоффлер Е. Нова парадигма влади. Знання, багатство, сила / Елвін Тоффлер ; пер. з англ. Н. Бурдукової. – К. : Вид-во «АКТА», 2003. – 688 с.
9. Вашків, О. П. Адміністрування процесів функціонування підприємств та інституційні пастки / О. П. Вашків, Л. Л. Куц // Матеріали І-ої науково-практичної конференції «Ділове та державне адміністрування». – Луганськ-Слов’янськ, 2011. – С. 215–220.

РЕЙДЕРСТВО ЯК ІНСТИТУЦІЙНА ПАСТКА: МЕХАНІЗМ УТВОРЕННЯ ТА ПОШИРЕННЯ

УДК 336.71

Вашків О.П.
кандидат економічних наук,
доцент кафедри економіки підприємств і корпорацій
Тернопільського національного економічного університету

РЕЙДЕРСТВО ЯК ІНСТИТУЦІЙНА ПАСТКА: МЕХАНІЗМ УТВОРЕННЯ ТА ПОШИРЕННЯ

У статті розглядається рейдерство як інституційна пастка та механізм його виникнення і закріплення в економічній системі. Основу механізму формування рейдерства складають ефект координації, ефект удосконалення, ефект поєднання, культурна інерція і лобіювання. Кожен з ефектів виявляється у зниженні транзакційних витрат у рейдерстві, що й спонукає до поширення цієї інституційної пастки.
Ключові слова: інституційні зміни, інституційна пастка, рейдерство, корупція, транзакційні витрати.

Вашкив А.П. РЕЙДЕРСТВО КАК ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ ЛОВУШКА: МЕХАНИЗМ ОБРАЗОВАНИЯ И РАСПРОСТРАНЕНИЯ
Рассматривается рейдерство как институциональная ловушка и механизмы его возникновения и закрепления в экономической системе. Основу механизма формирования  рейдерства составляют эффект координации, эффект усовершенствования, эффект сопряжения, культурная инерция и лоббирование. Каждый эффект проявляется в снижении трансакционных издержек рейдерства, что способствует распространению этой институциональной ловушки.
Ключевые слова: институциональные изменения, институциональная ловушка, рейдерство, коррупция, трансакционные издержки.

Vashkiv O.P. RAIDING AS AN INSTITUTINAL TRAP: THE MECHANISMS OF EMERGENCE AND CONSOLIDATION
This article discus the problem of raiding as an institutional trap, the mechanisms of its emergence and consolidation in the economic system. The basis of the formation mechanism of raiding up coordination effect, improving effect, coupling effect, the cultural inertia and lobbying. Every effect appears in reducing the transaction costs of raiding, which leads to the spread of institutional traps.
Keywords: institutional changes, institutional trap, raiding, corruption, transaction cocts.

Постановка проблеми. Розвиток української економіки від початку 90-х років ХХ ст. супроводжувався і супроводжується процесами, що часто не співвідносяться з прогнозованими результатами. Інституційні зміни часто призводили до появи і поширення неочікуваних економічних явищ. Серед них варто виділити таке явище, як інституційна пастка, тобто поява «неефективних, проте стійких інститутів економічних взаємовідносин» [1, с. 11]. Традиційно до інституційних пасток відносять ухилення від податків, тіньову економіку, корупцію, неплатежі, бартер, рейдерство та ін. Серед перелічених інституційних пасток саме рейдерство в сьогоднішніх умовах становить одну з найбільших загроз для повноцінного розвитку національної економіки. Проте, низка проблемних питань, пов’язаних із механізмом формування рейдерства як інституційної пастки, залишаються нині поза увагою науковців.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблемні питання щодо рейдерства, його виникнення та поширення перебувають у полі зору як вітчизняних, так і зарубіжних науковців. Серед них: О. Бурбело, С. Васильчак, О. Вашків, О. Вічар, І. Мазур, С. Рамазанова, Д. Фальшовник, О. Юрченко та ін. У контексті нашого дослідження, але стосовно дещо інших аспектів рейдерства, а саме його особливостей, типів та причин виникнення присвячені праці Ю. Біляка, Д. Зеркалова, Г. Зіммерера, М. Копитко, О. Молдована, С. Молодецького, А. Поди, Л. Яструбецької.
Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. Слід зазначити, що перелічені вище дослідження в царині рейдерства не торкаються питань механізму його виникнення і закріплення в економічній системі. Саме ці дискусійні питання становлять предмет дослідження у пропонованій статті.
Метою статті є розкриття механізму виникнення рейдерства і його поширення в національній економіці, в основі якого – низка ефектів, кожен з яких у свій спосіб сприяє зниженню транзакційних витрат рейдерів, пов’язаних з їхньою діяльністю. Розуміння цього механізму необхідне в процесі створення дієвої інституційної системи не лише щодо протидії рейдерству, але й його запобігання і викорінення.
Виклад основного матеріалу дослідження. Формування української економіки протягом останніх двох з половиною десятиліть супроводжувалось і супроводжується процесами, що часто не співвідносяться з прогнозованими результатами. Впроваджувані суспільно-політичні та економічні реформи нерідко призводять до неочікуваних інституційних змін та гальмування процесів розвитку через появу і поширення такого явища, як інституційна пастка. Традиційно до інституційних пасток відносять ухилення від податків, тіньову економіку, корупцію, неплатежі, бартер, рейдерство. Кожна з них вимагає свого окремого дослідження, а відтак, створення дієвих механізмів для їх обмеження, а то й подолання. Проте, сьогодні на тлі вітчизняних економічних реформ з новою силою і у нових формах проступають темні плями інституційних пасток. Цілком очевидним у цьому є й те, що нових обертів і поширення починає набувати рейдерство. «…Груба сила завше була частиною економіки – більшою, ніж нам хотілося б» [2, с. 56], – слушно зауважує Е.Тоффлер, говорячи про це явище, яке притаманне кожній економіці світу без огляду на його реальні масштаби та інтенсивність.
Загалом під поняттям рейдерства розуміють як звичайне і цілком законне поглинання підприємств проти волі їх власників чи керівників, так і силове їх захоплення з метою зміни власника. Іншими словами рейдерство – це вилучення майна здебільшого на законних підставах чи їх імітації, в основі виникнення яких лежать законодавчі прогалини або системні недоліки функціонування державних інститутів (судової та правоохоронної систем, системи реєстрації юридичних осіб тощо).
На сьогодні в Україні рейдерські дії набули системного характеру, а останні роки характеризуються й посиленням інтенсивності. «Рейдерські атаки здебільшого спрямовані на найприбутковіші підприємства, що суттєво впливає на функціонування окремих галузей та народного господарства загалом, ускладнюють процес захисту прав власності, сприяють зниженню продуктивності праці та є однією з першопричин поширення негативного іміджу України на міжнародній арені, крім того, створюють перешкоди для розвитку малого та середнього бізнесу, гальмують розвиток конкурентного середовища і сприяють монополізації економіки» [3, с. 79]. За оцінками експертів інвестиційних компаній, щорічний обсяг поглинань і злиття становить близько 3 млрд. дол. З них приблизно 70% мають яскраво виражений рейдерський характер. Симптоматичним є те, що до схем протиправного привласнення підприємств широко залучаються державні та правоохоронні органи, державна виконавча служба, суди [4, с. 80]. Кількість захоплень щорічно сягає до трьох тисяч випадків [3, с. 79]. «За підрахунками представників Українського союзу промисловців і підприємців, наразі у країні функціонує 35-50 спеціалізованих рейдерський груп, при цьому щороку втрати для економіки України внаслідок функціонування рейдерства сягають 19,5-64,2 млрд. грн.» [5 , с. 240], а рентабельність діяльності рейдерських груп сягає кількасот відсотків, результативність – майже 90% [6, с. 263]. Серед таких груп багато й іноземних (російських, казахських та ін.). Найчастіше жертвами рейдерів стають промислові об’єкти (близько 50% усіх випадків), а також об’єкти нерухомості – 30% [7, с. 4].
Виникнення і поширення рейдерства є головною небезпекою у процесі здійснення інституційних змін. Основу механізму його формування в економічній системі, як і кожної інституційної пастки, складають ефект координації, ефект удосконалення, ефект поєднання, культурна інерція і лобіювання [1, с. 9]:
– ефект координації у позитивному плані виявляється у зниженні транзакційних витрат економічної системи внаслідок чіткої взаємодії між інститутами, покликаними запобігати і не допускати рейдерських захоплень та поглинань. У більшості європейських країн рейдерство на законодавчому рівні визнається кримінальним злочином, відтак усі причетні до спроби захоплення чужої власності, ризикують опинитися за ґратами терміном до 10 років. «При цьому, оскільки право приватної власності в європейських країнах є майже священним, правоохоронці країн ЄС, намагаючись продемонструвати результативність своєї роботи, приділяють особливу увагу порушенням у цій сфері» [8]. Послідовне дотримання норм антирейдерського законодавства суттєво знижує ймовірність появи та інтенсивність рейдерської активності в європейських країнах.
В Україні ж ефект координації виявляє цілком протилежні тенденції. Так, за дослідженнями Світового економічного форуму в 2015-2016 роках Україна посіла 132 місце серед 140 обстежених країн за рівнем захисту прав власності [9, с. 355]. Не дивно, адже поняття рейдерства у вітчизняному законодавстві як і встановлення відповідальності за здійснення незаконного привласнення об’єктів власності практично не прописані. Відповідно, негативна дія ефекту координації виявляється у зростанні суспільних транзакційних витрат (втрати від рейдерства) та у зниженні транзакційних витрат рейдерських угрупувань. Останнє забезпечується узгодженістю дій усіх ланок рейдерської групи, підтримки і вдосконалення методів і прийомів злиття і поглинання атакованих компаній. Наслідком цього є системний характер рейдерства в Україні. Так, С. Васильчак стверджує, і з цим важко не погодитись, що «…разом з основними учасниками в процесі рейдерства все частіше беруть участь приватні охоронні підприємства, злочинні співтовариства і спеціально сформовані для захоплення агресивні групи, професійні консультанти цього сегменту бізнес-активності, компанії, що спеціалізуються тільки на організації та здійсненні рейдерських захоплень, засоби масової інформації» [11, с. 39];
– ефект удосконалення (як і попередній) може виявлятися і в позитивному плані, і в негативному. Зокрема, позитивний вплив ефекту удосконалення проявляється у зниженні транзакційних витрат економічної системи внаслідок постійного удосконалення інститутів, механізмів, методів та прийомів щодо недопущення і запобігання рейдерській активності. Негативний вплив ефекту удосконалення відображається у зниженні транзакційних витрат рейдерських угрупувань за рахунок удосконалення і розширення технологій, форм організації та методів реалізації рейдерських атак.
Як наслідок ефекту удосконалення рейдери діють останнім часом все витонченіше. «Якщо раніше за рейдерськими діями простежувалася якась одна компанія, то зараз все набагато складніше. Сьогодні юридичне забезпечення рейдерських атак забезпечують одні компанії, силові дії – інша структура, судову підтримку забезпечує третя структура» [12].
Усе це є проявом ефекту удосконалення. Згодом він доповнюється ефектом поєднання через появу специфічних форм організації, спотворення документації, взаємоузгодження з тіньовим сектором економіки, корупцією тощо;
– ефект поєднання відстежується у взаємодії нової норми з багатьма або й системою інших норм і правил. З часом спроба відмовитись від дотримання такої норми, зазвичай, призводить до певної послідовності інших інституційних змін формального і неформального характеру, оскільки вона виявляється вбудованою в систему інших норм і правил. Такі зміни пов’язані з додатковими витратами (витрати інституційної трансформації), а отже, можуть бути невигідними (економічно неефективними).
Стосовно рейдерства ефект поєднання виявляється в кількох взаємопов’язаних аспектах: рейдерська активність сьогодні залишається безкарною з боку держави. В останні роки в Україні жодна компанія чи організація, яка винна у незаконному захопленні власності, не була притягнута хоча б до адміністративної відповідальності. Це при тому, що більшість рейдерських захоплень підприємств мають повний склад кримінального злочину [6, с. 264].
Іншою причиною виникнення й поширення рейдерства є корупція. Так, «Антирейдерський союз підприємців України» зауважує, що окремі представники державних органів не лише не перешкоджають рейдерам, а й фактично виконують їх замовлення [13, с. 144]. Ефект поєднання тут є цілком очевидним. В Україні і надалі бізнес не є відокремленим від політики, а недосконалість судової влади та корумпованість органів виконавчої влади є головними умовами підкріплення рейдерських дій (напр., постанови та рішення судів, які реалізуються за допомогою органів виконавчої влади та забезпечуються підтримкою правоохоронних органів) [14, с. 82].
Періодична повторюваність і тривалий характер дотримання норми перетворює її у стереотип поведінки. Відтак, у поведінці економічного агента простежується певна інерційність дій, що викликає ще один ефект – ефект культурної інерції;
– культурна інерція розглядається як небажання економічних агентів змінювати стереотипи поведінки. У контексті розглядуваного питання це виявляється, по-перше, у правовому нігілізмі, що сформувався в суспільстві; по-друге, у недостатньому висвітленні у ЗМІ проблем, пов’язаних із рейдерством; по-третє, у відсутності активної позиції громадянського суспільства щодо його протидії рейдерству [14, с. 82].
Культурна інерція, як і попередньо розглянуті ефекти, сприяє закріпленню норми у суспільних відносинах. У процесі закріплення норми транзакційні витрати і витрати інституційної трансформації змінюються у протилежних напрямах. При зміні норми витрати інституційної трансформації розподіляються між економічними агентами нерівномірно. Наслідком цього, а також культурної інерції і невизначеності величини витрат інституційної трансформації може бути виникнення групи протидії, що чинить перешкоди впроваджуваним нормам [1, c. 10]. Така інституційна інерційність є своєрідною захисною реакцією системи на впроваджувані інституційні зміни. Культурна інерція у такій системі призводитиме до того, що як позитивні, так і негативні зміни можуть супроводжуватися кумулятивним ефектом внаслідок закріплення порівняно неефективних інститутів. Останні визначатимуть характер взаємовідносин економічних агентів, не дозволяючи створювати у таких взаємодіях сигнали щодо доцільності зміни існуючої ситуації. Рейдерські угрупування, яким вигідно дотримуватись неефективних норм і правил, утворюють групу лобіювання цих норм і правил. Так, В. Мамутов звертає увагу на «шокуючі» факти нормативно-правового лобіювання інтересів рейдерів. На його переконливу думку, у вищих ешелонах законодавчої влади створюється законодавство, сформоване для полегшення рейдерських схем привласнення чужого майна. Учений безпосередньо підкреслює факт «переходу рейдерства зі стадії захоплення окремих об’єктів у стадію захоплення всього правового поля у сфері економіки»  [цитую за: 11, с. 39].
Результатом дії ефектів координації, удосконалення, поєднання, культурної інерції і лобіювання є те, що рейдерство як інституційна пастка набуло в Україні системного характеру і є серйозною перешкодою на шляху повноцінного розвитку її економіки. «Подолання сил інституційної пастки на рівні підприємства, фірми чи будь-якого іншого економічного агента є процесом доволі складним і неоднозначним. Він повинен безпосередньо вписуватись у відповідні інституційні зміни, що реалізуються на макроекономічному рівні і бути доволі мотивованим» [15, с. 122]. І хоча в Україні для боротьби з незаконним рейдерством діє Міжвідомча комісія з питань протидії протиправному поглинанню та захопленню підприємств при КМУ, Антирейдерський союз підприємств України, чинний ще з 2007 р., але питання ефективної протидії рейдерству і ліквідації його як економічної пастки перебувають лише на етапі становлення.
Висновки. Аналіз дискусійних питань щодо інституціоналізації рейдерства в Україні, зокрема його виникнення, розвитку та поширення, дозволив дійти висновку, що це явище, як і інші інституційні пастки, базується на конкретному механізмі. Основу цього механізму формують ефект координації, ефект удосконалення, ефект поєднання, культурна інерція та лобіювання, кожен з яких в особливий спосіб сприяє зниженню транзакційних витрат у рейдерстві. Розуміння цього механізму необхідне в процесі створення дієвої інституційної системи, зорієнтованої не лише на протидію рейдерству, але й його запобігання і викорінення. Відтак, перспектива подальших наукових досліджень лежить в площині таких інституційних змін, які б дозволили знищити механізм формування інституційних пасток і рейдерства зокрема.

БІБЛІОГРАФІЧНИЙ СПИСОК
1. Полтерович В.М. Институциональные ловушки и экономические реформы / В.М. Полтерович. – М. : ЦЭМИ РАН и РЭШ, 1999. – 37 с.
2. Тоффлер Е. Нова парадигма влади. Знання, багатство, сила : пер. з англ. Н.Бурдукової. – К. : Вид-во «АКТА», 2003. – 688 с.
3. Копитко М.І. Рейдерство як проблема для функціонування бізнесу в Україні / М.І. Копитко // Вісник ОНУ ім. І.І. Мечникова. – 2013. – Т. 18. – Вип. 4/2. – С. 78-81.
4. Мазур І.І. Детінізація економіки як пріоритет економічної безпеки України / І.І. Мазур // Стратегічні пріоритети. – 2008. – № 3. – С. 76–83.
5. Яструбецька Л.С. Аналіз особливостей злиття та поглинання підприємств в Україні / Л.С. Яструбецька, М.М. Яремик // Науковий вісник НЛТУ України. – 2015. – Вип. 25.7. – С. 239–245.
6. Васильчак С.В. Рейдерство та його вплив на фінансово-економічну безпеку підприємства / С.В. Васильчак, Е.О. Вашкеба // Науковий вісник НЛТУ України. – 2009. – Вип. 19.112. – 261–268 с.
7. Вівчар О.І. Перманентна генерація розвитку рейдерства в контексті деструктивних економічних явищ / О.І. Вівчар [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://dspace.tneu.edu.ua/bitstream/316497/1247/1/24.pdf.
8. Молдован О. Умови для бізнесу: ТОП – 7 відмінностей ЄС від України / О. Молдован // Forbes-Україна від 5.02.2014 р. [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://forbes.ua/ua/nation/1364622-umovi-dlya-biznesu-top-7-vidminnostej-es-vid-ukrayini.
9. The Global Competitiveness Report 2015-2016 // World Economic Forum [Електронний ресурс]. – Режим доступу : www.weforum.com.
10. Вашків, О. П. Підприємство як суб’єкт і об’єкт інституційної пастки [Текст] / О. П. Вашків, А. К. Пода // Вісник Тернопільського національного економічного університету. – 2010. – № 4. – С. 98–110.
11. Економічна безпека підприємства в умовах рейдерських загроз: колективна монографія [Текст] / [О.А.Бурбело, С.К. Рамазанова, О.М.Заєць, Т.С. Гудіма, О.М. Кузьменко / за наук. ред. О.А.Бурбело, С.К. Рамазанова]. – Сєвєродонецьк: Вид-во СНУ ім. В. Даля, 2015. – 285 с.
12. Антирейдерський союз підприємців стурбований активізацією казахських рейдерских структур в Україні // Новини України від 9липня 2009 р.: [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://ua.proua.com/news/2009/07/09/134357.html.
13. Фальшовник Д. Рейдерство як різновид протидії законній господарській діяльності / Д. Фальшовник // Національний юридичний журнал: теорія і практика. – 2014. – № 6. – С. 142–145.
14. Юрченко О. М. Рейдерство в Україні / О. М. Юрченко // Боротьба з організованою злочинністю і корупцією (теорія і практика). – 2012 – № 2. – С. 80–87.
15. Вашків О.П. Шляхи та перешкоди виходу з інституційних пасток / О.П. Вашків // Регіональна економіка та проблеми муніципального розвитку. Збірник матеріалів Міжнародної науково-практичної конференції : у 2 ч. – Ч. 2. – К. : ГО «Київський економічний науковий центр», 2014. – С. 122–124.

БРЕНД ЯК ОСНОВА ФОРМУВАННЯ ДОДАТКОВОЇ ЦІННОСТІ ТОВАРУ

БРЕНД ЯК ОСНОВА ФОРМУВАННЯ

ДОДАТКОВОЇ ЦІННОСТІ ТОВАРУ

Юденков Олександр Олексійович

студент;

Науковий керівник: Вашків Олександр Павлович

кандидат економічних наук, доцент,

Тернопільський національний економічний університет

Загострення конкурентної боротьби ставить перед вітчизняними підприємствами низку важливих завдань. Серед них: утримання позицій на ринку та збільшення ринкової частки, ефективна реклама і лояльність споживачів продукції, забезпечення ефективної діяльності та можливостей росту. Зазвичай менеджери підприємств вдаються до низки заходів як щодо збільшення їх частки на ринку, так і щодо зниження витрат, кінцевою метою яких є ефективна цінова конкуренція та впізнаваність продукції. Запровадження на ринок будь-якого нового продукту викликає у споживача певне його сприйняття. Воно може бути позитивним, негативним, чи нейтральним. Але саме асоціації, через які відбувається сприйняття товару споживачем називають брендом. Бренд – це певне бачення товару у сприйнятті споживачів, такий собі, ярлик, який «наклеюється» на товар. Адже «у сучасних умовах говорити про престиж підприємства на основі якості його продукції уже недостатньо» [2, с. 210].

Саме поняття «бренд» займає в маркетингових дослідженнях центральне місце, проте у наукових колах немає єдності у його трактуванні і визначенні остаточної ролі у формуванні додаткової цінності товару.

Значний науковий внесок у дослідження теоретичних і практичних проблем формування і розвитку бренду належить низці зарубіжних та вітчизняних науковців. Серед них: О. Алканова, С. Бондаренко, С. Девіс, Ж. Капферер, Н. Кравчук, Л. Мельничук, І. Мільберт, М. Молчанов, Ю. Приходько, С. Старов, Г. Студінська, Л. де Чернатоні та ін.

У міру розвитку маркетингу словом «бренд» стали позначати походження чи джерело виникнення продукту. В цілому можна виділити кілька основних підходів до визначення поняття «бренд». Перший з них заснований на концепції «продукт-плюс» запропонований Американською маркетинговою асоціацією, згідно з якою «Бренд – ім’я, термін, знак, символ, дизайн або їх комбінація, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для того, аби відрізняти  товари   або   послуги   від   товарів  або  послуг  конкурентів»  [4,  с.  36].

Цей підхід досить часто піддавався критиці за надмірну орієнтацію на продуктову і матеріальну складову бренду. Зокрема, можна зауважити, що в представленому визначенні не вказується на відмінності між брендом з його характеристиками, які формують додану цінність, і товарним знаком, який просто забезпечує ідентифікацію останнього поряд з продукцією конкурентів Разом з тим у визначенні відзначається ключова функція бренду з погляду конкурентних переваг – відмінність від конкурентів. Це власне є тим, що підпадає під розуміння бренду як складового елементу того, що називають фірмовим стилем. Тобто сукупністю постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами та дизайну. Так, «до елементів фірмового стилю належать: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір (кольори), фірмовий комплект шрифтів, інші фірмові константи» [3, с.151].

Другий підхід фокусується на нематеріальній природі бренду як явища і його взаємозв’язку зі споживачем. Визначення, представлені у рамках такого підходу, сконцентровані на методах досягнення диференціації та вигодах, які отримує споживач від придбання бренду. Основні акценти в рамках таких визначень формуються навколо розуміння бренду як іміджу товару у свідомості споживачів як системи цінностей або як джерела додаткових цінностей, сприйняття його як окремішності з тільки їй притаманними унікальними характеристиками [4, с. 37].

У наукових працях останніх років можна натрапити на визначення, які уже поєднують у собі обидва зазначені вище підходи. Зокрема, це можна побачити у Л. де Чернатоні, згідно з яким успішний бренд – це, перш за все, ідентифікований товар, послуга, людина або місце, поєднані таким чином, що покупець або користувач сприймає їх релевантні, унікальні, додані цінності, які повною мірою відповідають їхнім запитам і потребам. Успіх цих брендів значною мірою є результатом здатності зберігати ці додаткові цінності в умовах конкуренції [5, с. 27-28].

Створення ефективного бренду надає можливість просування товарів на вітчизняному або світовому ринку. Бренд є засобом вирізнення товару або групи товарів. З погляду теорії брендингу продукт має три виміри, які впливають на купівельні рішення споживачів, забезпечуючи його цінність:

1) основні переваги;

2) додаткові переваги;

3) розширені переваги.

Тобто, архітектура бренду представляє собою структурну цілісність, яка показує, як побудована марка, як вона працює і як її складові забезпечують вигоди споживача [1, с. 182], що й виражаються у кінцевому підсумку в цінності бренду.

 Серед головних чинників у формуванні цінності бренду можна виділити такі:

– досвід використання. Якщо протягом тривалого часу продукція під певною торговою маркою зарекомендувала себе з кращого боку, то вироби цієї торгової марки здобувають додану цінність як впізнавана і надійна.

– сприйняття споживача. Часто сприйняття торгової марки пов’язується з типом цільової аудиторії. Престижний чи успішний образ створюється за допомогою спонсорства і реклами, у якій торгова марка асоціюється з відомими людьми.

– сила переконання. Часто упевненість споживача у високих якісних характеристиках продукції конкретної торгової марки зумовлює зростання ефективності виробництва, а у кінцевому підсумку і якості самого продукту. Так, у сфері високотехнологічних виробів, фармацевтики, косметики та ін. задоволення покупця здебільшого будується винятково на довірі до торгової марки. Базою для стійких переконань може служити зіставлення оцінки власного сприйняття продукту, його технічних характеристик із висновками незалежних експертів.

– зовнішній аспект. На сприйняття якості продукту, що належить конкретній торговій марці, безпосередньо впливає дизайн цієї продукції.

– ім’я і репутація виробника. Дуже часто відоме ім’я компанії  присвоюється новому продукту, а з ним і позитивні асоціації імені компанії, що викликає довіру споживачів і, як наслідок – бажання придбати товар.

– емоційні підстави. Користуючись продукцією відомих та престижних торгових марок покупці у такий спосіб заявляють свій стиль життя, інтереси, цінності, рівень добробуту, свій статус.

Відтак, можна означити можливі напрямки у створенні додаткової цінності бренду. На наш погляд, до таких можна віднести: підвищення рівень візуалізації бренду; впровадження інновацій, зорієнтованих на підвищення цінності бренду для споживачів; диференціація бренду, яка дозволяє споживачеві отримати додаткові відчутні і невідчутні переваги; репозиціонування на основі сучасних технологій та засобів реклами і комунікації з метою адаптації цінності бренду до ринкових умов; переформатування і зміна дистрибуції задля додаткових можливостей зробити бренд більш доступним для покупців, незалежно від місця перебування останніх.

Отже, формування додаткової цінності бренду, з одного боку, є основою створення додаткової цінності товару, з другого – розширення конкурентних позицій на ринку, підвищення загальної ефективності функціонування суб’єкта господарювання.

Список використаних джерел:

1. Бондаренко С.А. Формування бренд-архітектури виноробного підприємства / С.А. Бондаренко // Науковий вісник Ужгородського університету. Серія Економіка. – 2016. – Вип. 1. – Т. 1. – С. 181–188.

2. Вашків, О. П. Інституційні аспекти розвитку українських підприємств / О. П. Вашків // Формування єдиного наукового простору Європи та завдання економічної науки : матеріали V Міжнародної науково-практичної конференції ; відп. ред. А. І. Крисоватий. – Тернопіль, 2013. – С. 208–210.

3. Кравчук Н. О. Ділова репутація як стратегічний чинник компанії / Н.О. Кравчук, О.П. Вашків // Економіка та стратегія розвитку підприємств : колективна монографія праць авторів-переможців ІІ туру Всеукраїнського конкурсу студентських наукових робіт за напрямом «Економіка підприємства та управління виробництвом»; за заг. ред. д.е.н., проф. В.К. Данилка. – Житомир : ЖДТУ, 2010. – С. 149–154.

4. Старов С.А. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании / С.А. Старов, О.Н. Алканова, Н.Н. Молчанов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия: Менеджмент. – 2012. – Вып. 2. – С. 33–54.

5. Чернатони Л.  От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов : пер. с англ. / Л. де Чернатони. – М. : ИД Технологии, 2007. – 332 с.